Qu’est-ce qu’un consom’acteur et comment répondre à ses attentes ?

Rédigé par Clara le 13/03/2020

Formé du mot consommateur et acteur, le consom’acteur est un consommateur qui n’accepte plus la consommation de masse et les entreprises qui ne respectent pas les normes éthiques et environnementales. De plus en plus nombreux et engagés, ils font de leur acte d’achat un acte politique, poussant ainsi les entreprises à adapter leurs produits/services pour réduire leur impact environnemental et répondre à la demande de ces consom’acteurs. D’où l’arrivée sur le marché de produits aux améliorations diverses : remplacement d’emballage plastique par des emballages carton, plus juste rémunération des petits producteurs, prise en compte du bien-être animal, réduction des composés toxiques…etc.

Quelles sont les attentes du consom'acteur ?

Le consom'acteur attend des entreprises qu'elles mettent en place une démarche de responsabilité sociétale et environnementale

Les consom’acteurs attendent des entreprises qu’elles s’engagent et faveur de l’environnement, et le critère de la RSE influe sur la manière dont ils les perçoivent et sur leur image de marque. En effet, d’après l’étude menée par le cabinet Denjean & Associés et GoudLink, 90% des consommateurs déclarent apprécier davantage les entreprises qui ont une politique RSE de qualité. Par ailleurs, 88% estiment qu’une bonne politique RSE améliore leur perception d’une entreprise. Et 82% déclarent que s’ils apprenaient qu’une marque dont ils sont clients a une mauvaise politique RSE, cela ternirait leur opinion sur cette entreprise. Inversement, une bonne politique RSE redorerait le blason d’une entreprise dont elles auraient à la base une mauvaise opinion pour 67 % d’entre eux.

Au delà de l’image qu’ils se font d’une marque, cela impact leur acte d’achat. En effet, selon l’étude menée par Unilever, 33% des consommateurs choisissent désormais sciemment les marques en fonction de leur impact environnemental ou social, au détriment du prix, tant bien que 66% des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable.
A la tête des envies des consom’acteurs : une production plus locale de la part des entreprises qui délocalisent leur production, des produits éthiques qui respectent les conditions de travail des travailleurs, des entreprises qui respectent les normes environnementales les plus strictes, et qui ne s’abritent pas, comme c’est parfois le cas, derrière des normes locales parfois plus souples, des produits plus sains à la fois pour l’homme et l’environnement.

Le consom'acteur attend des entreprises qu'elles mettent en place des actions concrètes

Plutôt que de la publicités et des actions marketing, les consom’acteurs prêtes attention aux actions concrètes mises en place par les entreprises, telles que planter des arbres pour optimiser leur bilan carbone ou reverser une partie de leurs gains à des associations.

Prenons l’exemple de Maison du Monde, qui parle peu de ses engagements dans ses publicités, mais a lancé la fondation « Aux Arbres ». Cette fondation cherche à mettre en lumière des actions responsables pour la forêt et éveiller les consciences aux enjeux de la déforestation. Maison du monde a également rejoint le mouvement 1% for the planet qui consiste à reverser 1% de son chiffre d’affaires à des ONG et autres projets environnementaux.

De même, Lacoste a entamé en 2018 un partenariat de trois ans avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN) pour la préservation des espèces menacées d’extinction. Cette collaboration a conduit à la création de 10 polos en édition limitée où le crocodile a été substitué par des espèces animales en danger, telles que le phoque moine hawaien et l’antilope blanche. Ils ont été vendu le 22 mai, à l’occasion de la journée internationale de la biodiversité, dans 9 magasins. La totalité des bénéfices a été reversée à l’association.

Pourquoi et comment les entreprises doivent-elles communiquer sur leurs engagements auprès des consom'acteurs ?

Pourquoi communiquer sur les engagements et actions RSE ?

Comme vu précédemment, le consom’acteur, acteur engagé pour une consommation durable, devient plus que jamais central dans la vie, voire dans la survie des marques. Il est donc essentiel pour les entreprises de communiquer leurs engagements et actions correctement aux consom’acteurs, en faisant attention à ne pas tomber dans du greenwashing. Pour ce faire, les entreprises doivent adapter et modifier leurs stratégies de communication et marketing.

Comment communiquer sur les engagements et actions RSE ?

Aujourd’hui, ce n’est plus simplement la publicité d’un jean qui le fait vendre mais la manière dont celui-ci a été fabriqué et comment l’entreprise prend à cœur la production responsable de ce jean. Mais comment le communiquer ?

Comme évoqué précédemment avec les exemple de Maison du Monde et Lacoste, les consom’acteurs accordent de plus en plus d’importance aux actions concrètes et aux articles de presse qui les relatent et révèlent le degré d’implication RSE réelle des entreprises. Ils se méfient en fait de la pratique du greenwashing, dont les entreprises peuvent avoir recours via les réseaux sociaux ou la publicité traditionnelle, et qui consiste à faire de la publicité abusive ou mensongère sur des actions écologiques.

Pour éviter de tomber dans le greenwashing et valoriser correctement les qualités écologiques d’un produit ou d’un service, l’ADEME a créé le guide de l’anti-greenwashing téléchargeable gratuitement.

Quels bénéfices d'avoir convaincu un consom'acteur ?

Un consom'acteur fidélisé devient un ambassadeur

Le consom’acteur fidélisé recommande l’entreprise, parle de celle-ci, de ses produits et de ses services. En effet, les consom’acteurs font partis d’une communauté, où la recommandation de produits responsables a une grande place. Chaque consom’acteur est donc influent et peut fidéliser à lui seul d’autres consom’acteurs potentiels notamment grâce au bouche à oreille. Ce qui n’est d’ailleurs pas négligeable lorsqu’on sait qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5% entraîne une hausse des résultats économiques de 25% à 55% (d’après le cabinet Bain & Cie).

Un consom'acteur fidélisé est un client engagé

Le consom’acteur fidélisé a à cœur que l’activité d’une entreprise engagée prospère, mais surtout pas au détriment de l’environnement. C’est pourquoi, il veillera à participer autant qu’il peut aux sollicitations, en répondant aux questionnaires, sondages, entretiens téléphoniques…etc. Il n’hésitera pas à donner son avis et à taper sur les doigts de son interlocuteur si besoin pour le remettre dans le droit chemin.

Ces dernières années, nous avons pris conscience de l’impact de notre consommation quotidienne, à la fois sur la planéte, sur la société et sur notre santé. De ce fait, la notion de « consommation responsable » est née, donnant ensuite naissance aux consom’acteurs, véritables acteurs engagés pour la préservation de notre planète. Ceux-ci on su faire entendre leur voix et se retrouvent désormais au cœur des décisions des entreprises souhaitant garantir leur survie.
Bien au delà des engagements RSE destinés à satisfaire les consommateurs, les entreprises mettent également en place des actions RSE pour satisfaire et engager leurs salariés, eux aussi acteurs du changement !