Rédigé par Laurine le 30/06/2020

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On confond souvent tendance et effet de mode à cause de l’utilisation de ces deux mots comme des équivalents dans le langage marketing et les médias. Cependant, une tendance est un changement qui apparaît plus lentement et s’ancre plus profondément et durablement dans la société. L’effet de mode, lui, est plus éphémère et changeant. Un rapport révélé par le site américain thredUp confirme l’essor de la tendance anti-gaspi au détriment des effets de mode plus passagers : la seconde main dépassera en 2028 l’industrie de la fast fashion. Une prévision peu étonnante quand on lit dans ce même rapport que 40% des jeunes de la génération Z (moins de 24 ans) achètent déjà régulièrement des vêtements d’occasion.

Cette tendance anti-gaspi ne se limite bien sur pas au domaine de la mode et à la génération Z. Elle se retrouve aujourd’hui sur de multiples sujets et au centre des préoccupations de nombreux consommateurs et entreprises.

 

La tendance anti-gaspi chez les consommateurs

1. Une prise de conscience croissante

La prise de conscience du gaspillage par les consommateurs est un début pour ancrer cette tendance anti-gaspi dans les foyers. Beaucoup de français se rendent compte que conserver ses restes de nourritures, éteindre la lumière d’une pièce en la quittant ou ne pas trop chauffer son habitat sont des actes simples, faciles à adopter et impactant. Si dans certains ménages la tendance anti-gaspi semble déjà bien installée et les actions responsables aussi, ces pratiques ne sont pas généralisées. Le site Kantar, révèle que 43% des foyers de 4 personnes jettent du pain au moins 1 fois par mois. Un triste résultat pourtant facile à corriger quand on voit le nombre de recettes qui existent pour réutiliser son pain rassis.

Cependant, nous avons des raisons d’être optimiste pour ces ménages encore peu touchés par la tendance anti-gaspi. Une étude menée par Oney et OpinonWay sur la consommation raisonnée montre que le gaspillage alimentaire constitue la première préoccupation de 68% des Français. On constate aujourd’hui que la conscience socio-environnementale des consommateurs s’affermit et les habitudes changent. Une recherche Havas Shopper/Paris Retail Week montre que 59% des français se déclarent prêts à acheter du vrac en apportant leurs propres contenants. Et une étude du Ministère de l’ecologie a interrogé les français sur leur perception de l’état de la planète entre “bon”, “moyen” et “mauvais”. On constate qu’en 2011, 16% des francais jugent l’état de la planète “mauvais” contre 25% en 2016, si le nombre de votes pour “moyen” est sensiblement similaire (68% puis 67%) soulignons que 15% ont choisi “bon” en 2011 contre 8% en 2016. Ces chiffres révèlent bien l’évolution de la perception des problèmes environnementaux auxquels nous sommes confrontés et permettent aussi d’expliquer en partie l’émergence de la tendance anti-gaspi.

2. L’anti-gaspi chez les consommateurs, un nouveau mode de vie ?

Comme en témoigne la croissance de la thématique du zéro déchet sur les réseaux sociaux, la tendance anti-gaspi s’emballe. De plus en plus de photos sont postées sur Instagram, Facebook ou Twitter, accompagnées de hashtags dédiés. Sur instagram par exemple, on dénombre fin juin 2020 pas moins de 872 039 posts avec le hashtag #zerodechet et 5 507 649 avec #zerowaste. Anne-Cécile Guillemot, co-fondatrice de Dynvibe, observatoire des consommateurs sur les réseaux sociaux, explique les facteurs à l’origine de la tendance anti-gaspi, parmis lesquels : la démocratisation du bio et le souhait de consommer des produits de meilleure qualité, le phénomène ” slow life ” qui remet en cause son rythme de vie et ses priorités dont l’importance de la protection de la planète, et enfin les campagnes de sensibilisation, films, reportages, ou livres qui sont parvenus à créer un déclic et à amener une partie de la population à devenir des consom’acteurs. Ou encore le renouveau du mouvement du “fait maison”, du bien manger, et le retour aux traditions, qui permettent d’inclure plus facilement les pratiques anti-gaspi dans leur quotidien. Dans cette démarche, on peut d’ailleurs citer le “batch cooking”, qui vise à préparer ses plats de la semaine le week-end sans gaspillage. 

La tendance anti-gaspi n’est donc plus à démontrer ; à chaque gaspillage apparaît ses astuces et solutions, ainsi que de nouvelles façons de communiquer sur le sujet et partager ses idées avec les autres. 

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3. Tendance anti-gaspi, oui, mais pas juste à la maison.

Si on constate la place grandissante de la tendance anti-gaspi dans le quotidien des consommateurs, une étude récente menée par Harris interactive montre qu’aujourd’hui 6 français sur 10 sont prêts à payer plus cher pour un produit responsable (qui fait la chasse au gaspillage, favorisant le recyclage, le commerce équitable, les circuits courts…etc). En effet, les consommateurs sont en demande de transparence et d’engagement de la part des entreprises : l’étude européenne menée par Oney et OpinonWay sur la consommation raisonnée révèle que 52% des français souhaitent que les entreprises s’engagent en priorité pour l’environnement et ce avant la création d’emploi (31%) et le pouvoir d’achat (17%). 

Les entreprises sont donc attendues de pieds ferme par les consommateurs sur ces aspects de la tendance anti-gaspi, un challenge qui heureusement n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd. Une analyse de Deloitte montre que 70 % des entreprises sont conscientes qu’elles doivent renforcer leur démarche RSE et 30 % d’entre elles ont déjà mis en œuvre de réelles actions. Nous ne parlons pas ici d’actions ponctuelles qui visent juste à “surfer” sur la tendance tant qu’elle est au plus fort. Il s’agit de changements systémiques et durables avec pour objectif de se positionner en acteurs responsables de demain. Ces “virages anti-gaspi” présentent de multiples avantages pour les entreprises: regagner la confiance des leurs clients, toucher un nouveau public, se positionner en leader sur les marchés de demain, ..etc. On oublie facilement que le gaspillage ne se limite pas a la partie émergé de l’iceberg. Il est présent tout au long des chaînes de productions et canaux de distributions utilisés par les entreprises pour satisfaire leurs besoins, c’est donc un défi global à repenser.

La tendance anti-gaspi chez les entreprises: préoccupation sincère ou éphémère ?

1. Entrepreneurs et startups au service de la tendance anti-gaspi

La tendance anti-gaspi est aujourd’hui une source d’inspiration et de réflexion importante pour les entrepreneurs. Au delà de la necessité de répondre à la demande par une offre adéquate, ces créateurs d’entreprises responsables sont avant tout des consommateurs avertis souhaitant devenir des acteurs du changement. La recherche de solutions innovantes et qui s’inscrivent dans la tendance anti-gaspi est un axe majeur de la transition écologique. Selon l’étude Better business, Better world présentée par la Commission entreprise et développement durable créée à Davos pour soutenir les objectifs de l’ONU, ces solutions représentent 11 000 milliards d’euros et 380 millions d’emplois créés d’ici à 2030.

Ces efforts vers la création d’entreprises au coeur de la tendance anti-gaspi sont aussi soutenus par des institutions. La Green Tech fondée par le Ministère de la transition écologique et solidaire a entres autres pour objectif de révéler les startup et PME responsables de demain en les liant à des incubateurs.

Les entreprises capables d’apporter des solutions à ces enjeux vont capter les marchés du futur et par conséquent, clients et investisseurs. De jeunes entreprises comme Too Good To Go aujourd’hui bien connue du public francais sont des acteurs directs de l’anti-gaspi. La startup Bric à vrac à elle pour ambition de fabriquer un distributeur de vrac automatique et connecté à une application pour permettre aux utilisateurs un contrôle précis des quantités et prix et éviter le gaspillage. De nombreuses initiatives et innovations sont donc en création, un signe que la tendance anti-gaspi ne compte pas disparaître de si tôt. 

2. Les marques et leurs nouveaux marchés des produits anti-gaspi.

En creusant dans l’histoire, on constate que le marché de l’anti-gaspi n’est pas totalement nouveau pour les marques. En 1946 apparaît le premier tupperware, un bol en plastique hermétique et durable qui révolutionne le gaspillage alimentaire à la maison. Ce qui est intéressant ce n’est cependant pas l’existence de produits anti-gaspi mais peut être plutôt la généralisation de leur commercialisation. 

La marque Adidas a par exemple annoncé la commercialisation début 2021 de baskets 100 % recyclable sans colle ni autres matériaux non-renouvelables. Mais elle s’est aussi – et surtout – engagée dans la même lancée à n’avoir recours qu’à du plastique recyclé pour tous ses produits d’ici 2024. Ce chemin vers le zéro déchet se retrouve chez de très nombreuses marques : Vittel propose depuis fin 2019 des bouteilles en PET 100% recyclées, elle compte généraliser cette pratique, et l’Oréal à déjà des usines entièrement dédiées à la confection d’emballages pour shampoings 100% recyclés. Un tournant pour les marques qui savent que leur implication dans l’anti-gaspi est déterminante. En effet, une étude de LSA en partenariat avec St Michel sur les marques responsables révèle que “82 % des consommateurs sont influencés par le caractère responsable d’une marque au moment d’acheter” et 55% “prêts à payer plus cher si une marque est responsable”, un nouveau marché qui devrait intéresser les marques et sur lequel elles devraient donc se pencher…

3. La grande distribution future plateforme de la tendance anti-gaspi ?

La multiplication des engagements des marques à également souligné la necessité d’opérer des ajustements du côté de la grande distribution. Souvent pointées du doigt sur des sujets tels que le gaspillage alimentaire ou l’utilisation de matières plastiques, elles savent qu’elles n’ont plus le droit à l’erreur et que la transition vers une gestion responsable doit se faire au plus vite. 

Certains aspects de la tendance anti-gaspi sont fortement pris en compte par la grande distribution. Le vrac par exemple, star du zéro déchet, est un marché en plein essor avec 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2019 soit une croissance de 41% sur un an. Selon Celia Renesson, directrice de l’association Réseau Vrac, “70% des hypers et des supermarchés possèdent un coin dédié au vrac”. Une étude de Comerso encourageante montre que les actions « anti-gaspi » ont progressé l’an dernier dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). En effet, 92% des GMS pratiquent le “stickage” des produits à dates courtes, cette méthode de destockage permet aux clients une identification rapides des produits à sauver du gaspillage. On note aussi que 96% des GMS travaillent avec les associations, pour autant, 47% seulement sont collectées quotidiennement et les autre donc susceptibles de jeter des produits frais. Même si on note les efforts de certaines enseignes comme Carrefour qui valorise ses biodéchets avec des camion carburant au bio-méthane, ces efforts restent encore largement perfectibles. 

4. Des évolutions visibles

Depuis quelques années l’Etat resserre la vis obligeant les grandes enseignes à revoir leur fonctionnement. La loi anti gaspillage adoptée le 30 janvier 2020 s’apprête a révolutionner les magasins: fin progressive de tous les emballages en plastique, développement des solutions de vrac, interdiction de la destruction des invendus-non alimentaires, ou encore fin de l’impression systématique des tickets de caisse sont au programme. Le 28 janvier dernier, 38 acteurs de la grande distribution ont signé le Pacte proposé par Too Good to Go avec dix mesures à prendre pour tenir les objectifs de la loi anti-gaspillage. Parmis les signataires du Pacte on retrouve les groupes Carrefour, E.Leclerc, Monoprix, Système U, Casino, Auchan, ainsi que Bel, Danone et Nestlé.

Les entreprises se montrent donc prêtes a effectuer ce virage écologique et se plonger dans la tendance anti-gaspi, espérons qu’elles vont aller au bout de leurs engagements et être de véritables acteurs de ce changement. Si ce sujet vous intéresse rendez vous sur notre article concernant le marketing responsable.

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En conclusion...

La tendance anti-gaspi est donc un phénomène qui semble s’installer doucement mais durablement dans la société. Éloignée d’un simple effet de mode, l’anti-gaspi reflète un changement plus global des manières de penser et vivre. Cette tendance devrait bientôt devenir une façon instinctive de consommer et d’agir dans un futur proche. Nous sommes sur la bonne voie, il ne manque plus que chaque acteur, consommateurs et entreprises, opère les virages nécessaires à ce changement.

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